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联手索芙特再复产 田七如何打赢高端战

2020-01-02

  以广告语“拍照喊田七”被千家万户熟知的田七牙膏经历了停产、拍卖、破产后,终于在2019年的最后一天宣布恢复生产。此次复产由索芙特智慧国际品牌管理有限公司(以下简称“索芙特”)以承包方式经营,未来争取向中高价位领域发展。业内人士表示,索芙特经营日化洗护行业多年,有一定的专业度,同时,产品高端化也是牙膏市场发展的大势所趋,这对于田七来说是最好的选择。但是,中高端牙膏市场竞争激烈,田七重新获得市场机会的难度也很大。

  1月1日,北京商报记者获悉,“田七”品牌复产仪式暨现场订货会于2019年12月31日在田七牙膏母公司广西奥奇丽股东有限公司(以下简称“奥奇丽”)厂区举行,这宣告田七牙膏正式恢复生产。

  田七牙膏相关负责人表示,在复产首日举行的现场订货会上,“田七”品牌牙膏产品的订货金额突破200万元,证明“田七”牙膏依然受到经销商青睐。下一步,公司将会借助索芙特在技术研发方面的优势,对产品的膏体、包装设计、价格体系等方面进行全面升级。

  在此之前,田七牙膏的发展可谓一波三折。公开资料显示,2014年,田七牙膏因财务成本过高、资金短缺而被迫停产。2016年,母公司奥奇丽重组成功,田七牙膏恢复生产。然而,2019年5月,田七牙膏因生产经营不善等原因彻底停产。同年6月,田七牙膏第一次司法拍卖以流拍告终,同年7月,债权人终止了第二次拍卖,申请奥奇丽进入破产程序。

  不过,公开资料显示,为了保障“田七”品牌效应及品牌价值的提升,确保奥奇丽公司的生产线、生产设备、厂房及土地等资产保值增值,在梧州市委、市政府的协调下,破产管理人引入索芙特。2019年8月28日,“田七”品牌托管经营协议签约仪式举行,由索芙特投入资金承包经营“田七”品牌系列产品。12月20日,奥奇丽召开债权人会议,表决通过了由索芙特以承包方式继续经营生产“田七”品牌系列产品的方案。

  快消品零售专家鲍跃忠认为,索芙特在日化领域运营多年,在洗护产品的运营方面有一定专业度,对于田七来说,找到一个懂得行业发展的日化企业重新操盘是最好的选择。

  对于选择以承包方式继续经营田七牙膏的原因等问题,北京商报记者对田七牙膏和索芙特相关负责人进行了采访,但截至发稿,并未得到回复。

  对于此次恢复生产,田七牙膏相关负责人在复产仪式上表示,在未来发展中,“田七”品牌将选择面向全国的专业销售团队,把产品优化与市场营销结合起来,在保留中低价位产品的同时,争取往中高价位领域发展。

  经济学家宋清辉认为,低端牙膏市场的竞争十分激烈,选择中高端市场有利于增加喘息时间。

  事实上,田七牙膏在停产之前曾经搭建过自己的产品矩阵,其中既有低端产品,也有占比较小的高端产品。公开资料显示,田七牙膏停产前曾按照目标市场推出19个品类的牙膏,2008年还计划推出定价10元以上的“田七540”、“田七720”两款高档牙膏。彼时,母公司奥奇丽董事长于晓声在接受媒体采访时曾表示,未来高档牙膏的销售收入占比会提高到50%以上,直到80%。

  但是,北京商报记者搜索电商和微商平台后发现,截至目前,只有部分第三方店铺在销售田七牙膏的低端产品,其中小部分田七牙膏单价在6-10元内浮动。除此以外,已经没有单价在10元以上的产品在售。

  宋清辉认为,几年前,日化市场的高端化升级趋势还不明显,所以田七之前的高端化没有成功。这次田七高端化有成功的希望,但需要进一步观察。

  然而,目前中高端牙膏市场的竞争也是空前激烈。数据显示,目前在我国牙膏市场中,定价10元以下的低端牙膏市场份额仅为13%;定价15-25元的中端牙膏,如中华健齿白、冷酸灵专研抗敏、高露洁健白防蛀、黑人茶倍健等系列产品占比高达45%;定价在30元以上的高端牙膏,如黑人竹炭亮白深洁、云南白药中药牙膏等系列产品占比已达到42%。

  鲍跃忠表示,定位中高端是未来所有产品面临的一个发展方向,但是目前牙膏中高端市场的定价已经被黑人、云南白药、皓乐齿等产品抬高,在这种情况下,田七的中高端产品未来如何找到目标客户、如何被市场认可,将成为比较大的挑战。

  在业内人士看来,田七牙膏在索芙特的承包下恢复生产是一次双赢的尝试。在此之前,索芙特所属的上市公司天夏智慧自2015年转型起,不断削减美容化妆品业务占比。财报数据显示,2015年美容化妆品业务占比37.02%,2017年削减至2.28%,到2018年和2019上半年,美容化妆品业务占比已为0。

  对此,宋清辉称,索芙特也可以借助经营田七牙膏提高日化业务在上市公司中的占比,进而使上市公司可以重回日化行业,田七牙膏可以借力索芙特在日化行业内的专业性和运营经验重新翻盘,并增加资金流动性。

  虽然田七牙膏在索芙特的助力下已经复产,但是之前停产时出现的风险,如品牌老化、管理混乱等依然存在。资深品牌营销专家张兵武在接受北京商报记者采访时曾表示,田七牙膏未来的发展不仅局限于品牌推广的战略层面,还取决于企业制度、产权等方面的健全和完善,企业内部层面的问题解决后,战略层面才可能暂时有效。

  “田七牙膏在未来的发展中要吸取曾经失败的经验。”宋清辉表示,“田七牙膏一波三折的重生之路,与其之前布局过多‘副业’有关。企业在尝试布局多元化之前,需要三思而后行,不能为了多元化而多元化,否则可能会忽略对主品牌的打造,凸显战略软肋。与此同时,部分日化品牌的产品定位比较模糊,对于消费者很难形成品牌关联,同时也无法获得一个明确的消费诉求。在这种情况下,品牌很容易走向老化”。

  鲍跃忠则称,目前,中高端市场比几年前竞争更激烈,田七牙膏经历了这么多的折腾后,要想在这个情况下突出重围,面临非常大的市场考验。“切入中高端市场的发展方向是正确的,但是,如何适应当前的市场环境、借助新渠道在营销中运用新玩法,是田七牙膏目前必须深度研究的内容。”

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